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分类：商业

发布于 2025年10月17日

　　新京报贝壳财经记者 王琳琳

　　“现在进店的客户更多是看，不会直接试驾试乘以及要求现场算价格，明显感受到客户的购车意向不是很明确。”环京地区一家宝马4S店的销售人员小宋对新京报贝壳财经记者说。作为德系豪华车一线销售人员，他感觉预期中的“银十”客流还未到来。

　　近日，新京报贝壳财经记者走访环京地区多家宝马、奥迪、奔驰等德系豪华品牌4S店发现，即便是周末，店里的客流量与自主高端品牌相比仍有一定差距。而在工作日，面临客流量收窄的情况，销售人员以联系意向客户和线上直播营销揽客为主。

　　终端市场的表现也正是德系豪华车在中国市场的写照。今年前三季度，宝马、奔驰、奥迪等德系豪华车在中国市场的销量均出现不同程度的下滑。

　　中国市场成德系豪华车销量下滑幅度最大市场

　　宝马公布的数据显示，今年第三季度和前三季度，宝马全球销量均实现了不同程度的上涨，但在中国市场出现了不同程度的下滑。第三季度，宝马在中国市场交付新车14.71万辆，同比微降0.4%;今年前三季度宝马在中国市场的累计交付量为46.4万辆，同比下降11.2%，成为其全球唯一下滑市场。宝马方面也坦言，中国市场的目标销售额并未如预期般增长。

　　奔驰也同样在中国市场面临挑战。今年第三季度奔驰在中国市场的销量为12.5万辆，同比下降27%;今年前三季度奔驰在中国市场的销量为41.8万辆，同比下滑18%，中国是其销量下滑幅度最大的市场。

　　奥迪并未公布前三季度在中国市场的具体销量，但今年上半年，奥迪在中国市场的销量同比下滑超10%。

　　保时捷遭遇更为严峻的挑战。今年前三季度在中国市场销量为3.22万辆，同比下降26%。对于销量的下滑，保时捷方面称是市场环境严峻，尤其是在豪华车市场，中国市场竞争激烈。

　　假期的成交量并未达到小宋的预期目标。小宋说，销售压力越来越大，很多意向客户最终选择了自主品牌的高端车型。

　　在新京报贝壳财经记者走访期间，看车咨询的客户并不多，也并未试驾试乘。此外，店内部分车型仍有较大幅度的优惠，环京地区一汽奥迪4S店一位销售人员称，店内现有膨胀金活动，例如5000元抵9000元，不同车型膨胀金福利不同。车型也有不同程度的优惠，例如奥迪Q5L可优惠12万元，奥迪A7可优惠17.65万元。环京地区一奔驰4S店的销售人员介绍称店内多款车型的优惠都在10万元以上。

　　而位于环京地区商场内的一家上汽奥迪4S店则显得更为冷清。销售人员小汪称，商超内人流量并不少，但大多数只是逛逛，很少能转化为意向客户乃至实现成交。店内直播现在已成为日常必备工作，通过直播吸引客户。

　　市场份额被自主品牌蚕食

　　多位销售人员不无感慨，认为如今同等价位车型的选择越来越多，选择豪华车不一定就要选择德系品牌。有德系豪华车车主对新京报贝壳财经记者说，置换时可能会优先选择电动车，也会考虑智能化功能等因素。

　　在20万元至40万元价格区间内，与德系豪华车竞争的车型越来越多，特斯拉、问界、理想、蔚来、小鹏、坦克等在该价格区间内均有车型。而在50万元以上的细分市场，比亚迪(105.200, -1.76, -1.65%)仰望、猛士、尊界等也有车型抢占份额。

　　自主品牌在各个价格区间与德系豪华车展开正面竞争，压缩其市场份额。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会秘书长崔东树对新京报贝壳财经记者表示，当下车不仅用来开也用来休闲，中国自主品牌高端电动车实现了豪华驾乘，以及智能化体验，车内空间场景大幅延伸，功能大幅提升，而德系豪华车仍处于简单驾乘体验。因此，在高端豪华车市场，自主品牌替代德系车的现象极其明显。

　　中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会最新数据显示，德系品牌的零售市场份额从今年1月的18.4%跌至9月的14.3%。今年9月豪华品牌零售份额为10.8%，同比下降0.8个百分点。

　　电动化步伐仍需加快

　　在电动化、智能化方面，德系豪华车在中国市场的表现仍相对较弱，电动化车型销量仍有待提升。以宝马iX3、iX1为例，易车数据显示这两款车型今年前9个月的月销量均各自维持在千余辆，而宝马iX3在9月的销量不足百辆。

　　德系豪华车销售人员告诉新京报贝壳财经记者，店内成交量仍以燃油车为主，在消费者认知中更倾向于其品牌的燃油车。

　　汽车行业资深分析师梅松林分析，德系豪华车承压有三方面原因，一是智能电动化转型尚需努力，包括特斯拉、蔚来、理想、问界等新势力豪华品牌强势崛起，挤压了传统豪华车市场;二是消费者对购买豪华车更加谨慎;三是豪华车性价比不高，促使部分豪华车意向购买者持观望态度。

　　在中国市场，德系豪华车的转型步伐也在加速。宝马新世代iX3将于明年实现国产;奔驰明确提及将推出电动GLC、电动C-Class等更多适应中国本土化需求的电动车型;奥迪PPE豪华纯电平台首款中国专属长轴车型已亮相，推出全新电动化品牌AUDI。智能化方面，宝马、奔驰和奥迪相继和中国本土科技企业合作。

　　面对全球电动化浪潮冲击，德系品牌进行了电动化战略调整，例如奥迪撤回原定于2033年停止研发和销售内燃机汽车的计划，不再设定明确的内燃机退出时间表，在2024年至2026年期间推出全新的内燃机和插电式混合动力汽车系列。奔驰也调整了2030电动化战略;宝马则重启增程式混动技术。

　　对于如何稳固发展，在梅松林看来，豪华品牌应保证品牌形象，打造其技术、产品以及服务基石，同时也要稳定好基本盘用户。此外，在中国市场应全方位提升资源配置效率，例如充分利用包括传统燃油车和新能源汽车在内的中国供应链优势，针对中国市场二次开发本土化产品等。

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发布于 2025年10月17日

　　蒋光祥

　　10月13日，中国电信(6.900, 0.07, 1.02%)、中国移动(108.180, 0.37, 0.34%)、中国联通(5.510, 0.01, 0.18%)三大运营商宣布开通eSIM(将传统SIM卡以电子化形式直接嵌入到设备芯片上，用户无需插入物理SIM卡)手机业务。这标志着国产通信技术取得了里程碑式的重大突破。虽然比苹果手机开通eSIM业务稍晚，但放在全球范围看，中国在该领域的突破速度仍处在靠前的位置。

　　早在2018年，国内运营商就已在智能手表等设备上试点eSIM技术，但随后因各种情况一波三折，这一技术只有中国联通在智能手表等可穿戴设备上实现了真正落地。但在商言商，中国联通彼时的策略，可能是在面对“友商”庞大的用户基础时，借助eSIM这类差异化技术来吸引高价值用户，以实现市场突破。相比之下，现在三大运营商的发力才是真正的发力。

　　eSIM的优势显而易见：空间节省、安全性升级、运营商切换自由度跃升、支持物联网时代的基础设施等，不断推动移动终端产品朝着更轻薄、更智能、体验更优的方向发展。这也是iPhone 17 Air实现5.5毫米极致厚度的关键，还能大幅提升设备的防水防尘性能。根据GSMA(全球移动通信系统协会)的预计，今年底全球将有约10亿部eSIM智能手机连接，2030年将增长至69亿部。面对这样的技术趋势和市场规模，中国运营商不可能长期处于观望状态。更为要紧的是，“率先吃螃蟹”的苹果公司这次在推动eSIM技术普及方面展现了罕见的战略决断力。iPhone Air全球版本只配eSIM，不再为中国市场搞实体SIM卡特供版，这种“一刀切”的产品策略也让中国运营商要么不支持iPhone Air，要么放开eSIM。客观上，外来竞争的倒逼，也让中国电信行业三大运营商加快了推进eSIM商用的步伐。

　　尽管许多人仍依赖实体SIM卡的“可视安全感”，但eSIM的便利性终将改变这一观念，和习惯了手机银行APP的人不会再去柜台办存折一样。很可能要不了几年，我们再看现在的实体SIM卡手机就如同现在看当年的诺基亚手机。eSIM带来的不仅是技术更换，更是用户习惯的重构。另外，eSIM则将大部分功能集成到设备芯片中，通过软件远程配置。芯片的物理不可移除特性增强了设备防盗追踪能力，配合可同时管理多张eSIM(如出国可切换)的多账号功能，这将重塑整个行业生态。eSIM使携号转网流程大幅简化，用户通过手机设置即可像切换无线网络一样切换运营商，这可能重塑以套餐资费为核心的市场竞争格局。

　　当然，eSIM所具备的也不一定全是优点，实体SIM卡也并非一无是处。倘若一台eSIM手机锁死一个或数个号码后，换卡需收高额手续费和违约金，不禁让人想起某些“价高质次”的合约机。而实体SIM卡则代表了用户与某一运营商的排他性关系，将来一旦没有这层关系，服务质量由谁来保证也是个问题。但我们有理由相信，技术上的瑕疵，将通过市场竞争和科学家、工程师们的努力，不断得到改善，而相应的运营管理也会逐步提升。一个更便捷的eSIM通信时代正在到来，大胆地拥抱它吧!

　　本版专栏文章仅代表作者个人观点