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分类：营销

发布于 2019年10月15日

　　(原标题：评论 | “三星们”并未败走中国)

　　十一期间，韩国巨头三星电子宣布关闭在中国最后一家智能手机工厂。尽管三星在华闭厂近两年来并不鲜见，但最后一家工厂宣告结业，依然被认为是这家昔日巨头遭遇的中国“滑铁卢”。

　　另一个三星没落的证据是其财报数据。10月8日，三星电子公布2019年第三季度财报，预计当季营收为62万亿韩元，营业利润为7.7万亿韩元，与去年同期相比下滑超过56%。这被认为是中国市场的萎缩所致。

　　但是，考量企业盈利水平还有一重维度，就是利润与营收之比的利润率。按其三季度财报数据，净利虽然同比大跌，但利润率依然保持在12.4%。相比之下，2018年，华为利润率为8.2%，小米为4.9%，A股上市公司的整体利润率为7.7%。

　　我们再回到所谓的三星败走中国论，会发现这依然看到了表象。中国劳动力成本日益增长是不争的现实，这对于需要低廉劳动力成本来维系量化生产的制造业巨头来说，用成本更低的东南亚区域作为新选择在情理之中。以此前曾引发热议的三星天津工厂关闭为例，可以看到，尽管劳力密集型的工厂确实已经关门，但并不意味着三星离开了中国制造，相反，三星选择在天津大力加码了高新产业领域的投资。

　　来自韩国的三星，不是第一个被戴上“败走中国”帽子的制造业巨头。今年的3月，有消息指出索尼在北京的手机工厂将转移到泰国。LG、尼康、奥利巴斯、松下等一批日韩制造企业近年来在外界来看，在华表现都不佳，他们中的大多数早已褪去了八九十年代的明星光环，相比中国本土近30年诞生的那些新公司，这些品牌的形象呈现出廉颇老矣的颓势;而美的收购东芝冰箱洗衣机业务、富士康收购夏普，中国企业接盘这些老牌日韩企业，更进一步加深了人们对其集体败走中国的想象。

　　从C端业务来说，无论是作为韩资代表的三星还是日资代表的索尼，这两年的表现确实差强人意——由于来自华为和小米等本土品牌的竞争，三星在中国智能手机市场的份额已从2013年的15%降至不足1%。

　　可是，一个被我们忽略的现实是，这些看起来从一线业务退出的老牌巨头们，其实并未如同我们想象的那样真进入了下行生命周期。相反，在更高精尖、更前沿的领域，这些公司依然掌握着核心技术。

　　还是以三星为例，尽管净利出现大幅下滑，但这并未影响其持续增长的研发投入：按照欧盟此前公布的《2018年欧盟工业研发投资排名》，研发投资排名第一的是三星，第二是谷歌母公司Alphabet，已经是中国企业研发投入第一位的华为，仅仅排名第五。

　　如果说利润率意味着一家公司的现在，研发则投入意味着一家公司的未来。以史为鉴，十几年前，以波导为代表的国产手机品牌同样是用价格战打败了诺基亚和摩托罗拉，结果却因为核心技术缺失而倒闭。相比之下，今天我们的本土品牌尽管在市场占有率上取得了不错的成绩，但依然并未掌握技术的核心话语权。

　　从这一点来看，三星乃至那些看起来很惨的日韩老牌巨头们，其生存真相或许并不是我们所想象那样。一定程度上我们甚至可以悲观地说，当我们还在得意地讥嘲那些老牌巨头公司陷入大败局之时，它们已经走向了大众无法预判的新无人区探索之中。理解这一点，或许比盲目断言“三星们”正在败走中国更有价值。

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分类：营销

发布于 2019年10月11日

　　新浪科技 何畅

　　打着“把新鲜送到家”的Slogan，互联网买菜赛道再添一名健将——永辉买菜。

　　近日，新浪科技发现，“永辉买菜”App上线，以水果、蔬菜、肉蛋、水产等生鲜产品为主。在线客服告诉新浪科技，目前仅在重庆、成都两个城市进行测试，门店数总和为三家。

　　不只永辉买菜，自今年年初起，越来越多的垂直生鲜电商乃至互联网巨头，纷纷将目光投向了菜市场，带着前置仓概念、配送优势、优惠券以及占领市场份额与流量的决心。

　　比达咨询发布的《2019上半年度中国生鲜电商市场研究报告》显示，我国生鲜电商市场规模持续稳定增长，2019年第二季度达566.2亿元，环比增长10.3%。品类需求上，水果蔬菜占比最高，为46.4%。

　　巨大潜力和空间背后是更为激烈的竞争。互联网买菜赛道上，有相对传统的京东生鲜、本来生活、喵鲜生，也有发力自营前置仓的叮咚买菜、每日优鲜、朴朴超市，有借平台模式入局的美团、饿了么、京东到家，也有“到店+到家”的盒马鲜生、超级物种、7Fresh，还有走社区拼团风格的兴盛优选、呆萝卜、食享会......

　　为了争夺更多用户，也为了更好地生存和发展，它们使出了十八般武艺，但拉新不易，留存更难。“这就是一个烧钱抢人的游戏，先培养用户习惯，等到心智养成后开始收割，现在我正尝着被抢的甜头，只希望这样的App再多一点。”在杭州工作的用户韩郁笑称。

　　像韩郁这样的用户不在少数，如何在补贴之外抓住用户的心，建立和维护品牌信任度，已成为众多买菜玩家们关注的核心。这个更细分的生鲜电商领域，在2019年，经历起伏跌宕。

　　走!去手机上买菜

　　一直沉迷于菜市场大棚“人间烟火气”的韩郁“倒戈”了。

　　图源：网络　　她的“新欢”是叮咚买菜，除了享有新人108元红包，0元起送还免配送费，用她的话说——“买几块钱的土豆都包邮”。

　　变化是有迹可循的：今年1月中旬，美团低调上线“美团买菜”App，先后在上海、北京市场启动测试;3月30日，饿了么建立全新生鲜开放平台，并与叮咚买菜达成战略合作;4月3日，苏宁小店宣布将上线苏宁菜场功能模块;4月7日，盒马CEO侯毅发朋友圈称，盒马App已上线“平价菜场”频道……

　　综合性电商、生活服务平台、垂直生鲜电商等都成为了互联网买菜的积极布局者，红红火火，热热闹闹。

　　互联网模式创新带来的最大优点是便捷。就读于北京某大学的祝鹤自从在美团买菜上购买了一次蔬菜和水果，就踏上了一去不还的“真香”之路。他回忆，第一次下单前原本并未抱多大期望，但收到的桃子大而脆，冬枣和火龙果既甜又饱满，黄瓜也非常新鲜。“学校超市里的水果蔬菜都比较贵，而且干瘪的太多。现在我花一样的价钱能买到四倍的量，最关键的是送得快。”

　　从祝鹤的叙述中，大致能提炼出用户买菜的几个核心需求：价格便宜、货品新鲜、节约时间。买菜赛道上，包括叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市在内的多数玩家均采用前置仓模式。这其实是一个翻红的概念，由物流行业中的“微仓”衍生，即在企业仓储物流系统中距离门店最近、最前置的仓储物流基地。转换到买菜，指将前置仓设立在社区周边1-3公里内，商品先由中心仓(或批发市场、综合菜场等)运至前置仓，用户下单后即时配送上门。

　　图源：网络　　买菜场景和前置仓结合后，等同于再造一个手边菜市场——距离用户够近，配送效率更高。此外，与传统电商、门店相比，前置仓在降低货品损耗率和控制门店运营成本方面具备一定优势，前述需求均可满足。

　　尤其是在时间占据交易成本比重逐渐增大的今天，越来越短的配送时间保证了新鲜程度，也让用户得以把时间用在更为重要的事情上。韩郁对此颇有感慨：“工作日下班后菜市场就关门了，只有周末能去凑个热闹，现在动动手指就能买菜，何乐而不为?”

　　冲!玩家各有心路

　　一时间，买菜从一块难啃的硬骨头变成了风口下的香饽饽，但这只是开始。

　　曾有业内人士向新浪科技表示，前置仓的确在一定程度上改善了生鲜领域高损耗、高周转、高物流成本的问题，却存在一个前提：覆盖密度必须足够高。“只有这样才能实现各项成本摊薄，而不是仰仗补贴了事。在达到这条线之前，前置仓模式必须依靠资本输血存活。”该人士分析。

　　满29减6，满39减10，满49减15……大手笔补贴加持下，用户一步步积累起来，尝到甜头的同时，隐患也显而易见：App是用户感知产品的唯一方式，建立品牌信任度较难，用户忠诚度不高。这意味着，只要补贴到位，用户会选择在任何一个平台买菜，而当平台将预算投入至新品类开发、逐渐停止补贴，订单量立刻下滑。

　　薅羊毛的用户不少，但平台也面临着各自的困境。

　　盒马鲜生一路狂奔，只不过去年是“舍命”，今年是“保命”。阿里巴巴2020财年第一季度财报披露，盒马鲜生门店数量已达150家，较上一季度末的135家净增16家(关店1家)，对比此前一季度开店30家的速度，更为谨慎。今年6月，营业时间不足8个月的盒马鲜生昆山新城吾悦广场店停止营业，这是其自成立以来首次关店。

　　关店或是刹车的开始，永辉超级物种也没能逃脱这样的命运。继去年年底，超级物种品牌载体永辉云创因严重亏损被永辉超市剥离后，今年7月，超级物种关闭了上海市五角场万达门店。三年亏损超10亿，跑赢盈利模式成了当务之急。

　　图源：网络　　还有践行前置仓多年的每日优鲜，针对其正寻求5亿美元融资的消息，官方回应称，与投资方在持续、正常的沟通中，但融资迟迟未落定。另有自称每日优鲜上海员工在社交平台上发文，称公司在两个月内两次降薪，并单方面取消奖金，多名员工罢工离职。

　　以及主打B端的美菜网，旗下C端业务美家优享于今年5月升级为美家买菜，兼具社区拼团和买菜属性。然而，美菜网却被曝内部管理混乱，员工无偿加班。近期更因县域合伙人项目遭十余位加盟商上门“维权”，并透露其新一轮融资失败，资金链紧张。对此，美菜网方面的回应是：现金流情况非常好，资金储备充足，融资失败完全不存在。

　　一位从事食品监管的人士告诉新浪科技，供应链是生鲜行业发展最大难点，但出色的管理模式与组织架构同样重要。叮咚买菜创始人梁昌霖也在接受中国连锁经营协会采访时表示，生鲜生意很像冰山理论，海平面上的东西很小，真正的庞然大物在海平面以下。“大家今天看竞争，争单量，争复购率，其实都是海平面以上的。海平面之下的，是供应链能力，是组织架构能力，是财务管理能力，还有数据算法能力，这四个点就是核心竞争力。”

　　停!想赚钱先止损

　　于是，调整开始。

　　美团买菜在第三个试点城市改变了策略。尽管同为自营，但有别于北京、上海的即时配送服务，进军武汉采用了“今日下单，次日取货”的门店自提模式。美团买菜向新浪科技表示，与北京、上海相比，武汉生活节奏较慢，门店自提瞄准社区家庭用户更具计划性的生鲜消费需求。预约购买机制可实现先集单、后采买，减少运输和存储时间，最大程度保证新鲜度;到站自提省去了最后一公里的履约配送成本，让利给消费者，更具价格优势。至于近期运营数据，美团买菜称暂不方便透露。

　　上述食品监管从业人士认为，门店自提在节约配送成本、降低前置仓损耗等方面能够起到明显作用。在北京、上海这样的一线城市，后来者美团买菜与每日优鲜、叮咚买菜等玩家相比，覆盖程度并不在一个量级，扩张和补贴也绝非万金油。但在对配送时效敏感度稍弱的二线城市推出门店自提，也许会有不一样的效果。

　　美团闪购还在武汉等城市试点了“菜大全”。与涉及蔬菜、海鲜水产、肉禽蛋等多个品类的美团买菜相比，菜大全集中在菜市场方向，类似菜老包的菜市场代运营模式，这是美团在买菜业务上画下的另一条并行线。

　　同属阿里巴巴经济体的饿了么口碑与盒马鲜生也行动了起来，双方于上月实现战略互通，全国21城超150家盒马门店全量上线饿了么平台。对盒马而言，除了流量，配送才是更核心的武器。亏损、关店、食品安全等风波下，现在的盒马亟需破局，资源的有效整合与协同联动意义重大。

　　这其实是所有玩家们共同面对的难题，想要占领市场份额，提高用户黏性，势必要有巨量投入。然而，烧钱不是万能的，如何保持盈利与规模之间的平衡，是新阶段的新任务。

　　本月，本来生活网的母公司本来集团完成新一轮D1轮融资，金额达2亿美元，其创始人喻华峰在内部信中语重心长：“生鲜只有回归生意本质，形成持续的自我生存能力才能活下去;烧钱可以烧出短期的规模，但烧不出长远的未来。”

　　是的，无论是细分的买菜还是广义的生鲜，都是如此。用户可能只在乎优雅地买菜，但玩家们需要的是赚钱、活下去、走得更远。这条赛道上，先发未必制人，后来者也未尝没有机会，终局考验的是耐力，体力，竞争力。