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分类：营销

发布于 2020年9月03日

　原标题：5G手机竞争白热化：价格跌破千元关口，后发者蠢蠢欲动

　　王希认为，国内市场上半年5G拉动平均价格抬升，也对部分中低端价位段的需求造成了一定抑制，下半年随着更多平价5G产品进入市场，中低端或主流市场的需求有望得到一些释放。

　　进入9月，5G手机市场开始弥漫出浓厚的硝烟来。

　　仅1日当天，低调多年的中兴手机率先发布行业首款搭载屏下摄像头的5G新机，价格却只要2000元+起步；realme更是首次将5G新机价格下探到了1000元以下，声称瞄准的是学生群体为代表的年轻人群。

　　这两大品牌在近期的更大变动是来自高层的统筹方面。6月，中兴通讯(37.670, -1.17, -3.01%)宣布委任努比亚总裁倪飞同时担任中兴通讯终端事业部总经理，全面负责中兴通讯终端业务，努比亚此前一直被视为是中兴主打市场化细分市场的品牌。

　　而作为realme的控股公司，欧加控股近日确认委任刘作虎担任公司高级副总裁，全面负责欧加旗下产品规划与体验，其旗下三大独立品牌分别为OPPO、一加和realme。不过公司强调，刘作虎是一加创始人和CEO身份不变。

　　客观来看，OPPO因为上半年国内市场份额下滑较大而遭遇到不少质疑，中兴在进入5G时代以后对终端业务寄予厚望。这些兄弟品牌之间的协同决策，在当前时间节点来看，就变得愈发意味深长也雄心勃勃。

　　如今，从1000元到5000元这个主要智能机市场都已经有手机品牌铺开厮杀阵列，后发者的机会在哪里？近期的调整对市场来说意味着什么变量出现？

　　手机派系协同调整

　　欧加系今年以来看起来调整幅度颇为大。

　　OPPO公司陆续采取了强化中国区核心地位，调整高管配置等动作。realme的产品线调整则与欧加控股新上任高管的节奏有些微妙地一致。

　　今年初接受媒体采访时，公司官方介绍的产品体系主要有三：通过Q系列、X系列、X Pro系列完成从入门到旗舰全价位段产品布局。

　　其中realme Q定位千元机大众产品市场，realme X系列主打高端产品性能和前沿科技、在主流的2000-3000元价位段，realme X Pro则是旗舰系列。

　　在9月1日发布会后的采访环节，realme副总裁、全球营销总裁徐起向21世纪经济报道记者介绍，realme在回归国内市场一年时间里，不断深入了解市场，一方面为了更加方便地简化命名，另一方面结合不同用户人群的特征和realme自身技术优势，细分出四个体系：Q系列、V系列、X系列、未来的旗舰系列。

　　“Q系列是会主要在6.18、11.11期间推出的惊喜系列；V系列会以续航为核心；X系列将以设计为核心，配置领先的旗舰性能；未来旗舰会追求前沿科技。四个系列将各自占据细分市场。自此，realme将完成对5G产品全面覆盖。”他指出。

　　这算是确认了从印度起步到进入国内市场，realme其实在不断根据市场行情调整策略和自身定位。如今，realme基本完成了从“性价比”的大众印象向全覆盖的转变，得以能够从整体上，与一加、OPPO共同打好接下来的“协同战”。

　　徐起强调，虽然欧加旗下有三大品牌，但彼此独立运营。当然也会有协同发展，例如realme与OPPO在供应链、部分技术、生产资源、线上销售渠道、售后服务等方面已有一定的协同，这将有效改善realme在国内强于线上、轻量化发展的现状。

　　对于中兴体系的调整，第一手机界研究院院长孙燕飙向记者分析，在国产四大头部品牌的强势之下，努比亚通过红魔等细分游戏市场品牌依然稳固住了一定生存空间。因此他认为，倪飞操盘中兴终端整个体系，有望带来新的市场化活力。

　　面对这场愈发显现出协同性的调整动作，有业内人士认为，这可能意味着市场进入整合期，细分品牌获取增量市场的时代将走向终结。

　　IDC中国研究经理王希则向记者表示，“各大厂的子品牌矩阵会长期存在，厂商内部的部门或负责人调整，绝大部分终端用户、消费者不会知道也不会关心。品牌矩阵的目的是在不动摇主品牌形象的前提下覆盖更多的价位段、用户群、细分市场，或者在产品上做一些尝试，内部整合只是便于产品规划、供应端的统筹管理。”

　　不过毫无疑问，在国内智能机市场已经进入成熟发展阶段之后，这些品牌之间协同所能产生的整体作战效应将更强，对其灵活性的考验也愈发紧迫。

　　回暖期发力

　　品牌之间的调整有主观层面求变的决心，也有客观环境因素的影响。进入今年的下半场，随着新冠肺炎疫情被控制，消费热情逐步恢复，内部调整完毕的品牌就开始了暗暗发力，文首提到的可能只是一个微小的苗头。

　　2日有市场消息指出，OPPO已经开始面向供应链端大量加单，由此引发产业链股价盘中跳涨。

　　对此，OPPO方面向记者确认，“看好下半年全球手机市场，OPPO加单至1.1亿台，环比上半年增长近1倍。”

　　徐起也在受访时指出，由于今年的特殊情况，上半年国内手机市场受到了一定程度影响。但随着大环境的好转、经济反弹，realme也在数据层面发现了回暖趋势，尤其5G的普及趋势得到了更快速的发展。

　　“realme相信随着千元内5G手机的发布，整体5G普及的进度将进一步加快。上半年虽然大环境对各家手机厂商都有一定的压力，但是回暖速度超过了大家期待，未来的竞争会更加激烈，对于新品牌来说也有一定挑战。”他补充道，在此过程中realme在中国区从年中到下半年的时间点调整也非常迅速。

　　虽然目前全球疫情尚未出现广泛被控制的局面，不过徐起告诉记者，realme在2019年用一年时间达成了2500万的全球销量，今年5000万的全球销量目标不会调整。

　　王希向21世纪经济报道记者表示，目前快速下沉的5G手机价格，源于以联发科为代表的上游厂商寻求更多合作伙伴，以加速其在5G市场的渗透，进而会在成本层面给到力所能及的支持。

　　“realme在海外市场发展迅速，但上半年国内市场由于自身产品平均单价的快速提升，以及国内疫情影响下用户谨慎消费情绪的影响，整体量级上暂未能够更进一步。通过千元以内的5G手机，以及更丰富的线下渠道覆盖，有助于增强品牌市场声量，触达更多的年轻人群体。”他指出。

　　而在小米和OPPO都在屏下摄像头技术方面频频秀出肌肉，却未曾宣布商用的背景下，中兴此次新机发布也显得在当下时点中颇为积极。

　　王希认为，中兴一直以来是在技术、产品设计上都很有积累的厂商。“近年来中兴产品需要更明确的是产品的定位人群，以及在渠道通路里向消费者的形象露出。屏下摄像头是各家都有预研，都在积累的一项产品形态，在目前的技术与呈现效果下，中兴率先发布量产，不失为一种面向极客群体拓张知名度的策略。”

　　不过在手机品牌积极调整的动作之下，王希并不认为今年整体市场的品牌格局会有太多变化。“国内市场上半年5G拉动平均价格抬升，也对部分中低端价位段的需求造成了一定抑制，下半年随着更多平价5G产品进入市场，中低端或主流市场的需求有望得到一些释放。但国内整体盘子还会是9%-10%的负增长。”他预估道。